달라지는 구글·애플 정책…개인화 마케팅 괜찮을까?

달라지는 구글 애플 정책 개인화 마케팅에 미치는 영향

마케팅 업계 종사자라면 한숨 쉴 소식이 연달아 나오고 있다. 올해 초 구글이 크롬 웹브라우저의 서드파티 쿠키 지원을 2년 안에 중단하겠다고 밝힌 데 이어 애플 역시 오는 9월 선보일 iOS14 부터 IDFA 사용에 제한을 걸겠다고 나섰다.

애플은 사용자 개인정보 보호를 위해 IDFA를 사용하려면, 무조건 사용자 동의가 있어야 한다고 고지했다.

이처럼 플랫폼 양대 산맥인 구글과 애플이 잇따라 개인정보보호 정책 강화에 나서면서, 마케팅 업계가 술렁이고 있다.

 

파이어폭스, 사파리 이어 크롬마저…서드파티 쿠키 지원 중단

 

앞서 파이어폭스와 사파리 웹브라우저는 일찌감치 서드파티 쿠키 지원 중단을 발표한 바 있다. 이들의 영향을 받은 탓일까. 구글은 2022년까지 크롬 웹브라우저에서 서드파티 쿠키를 제거하겠다고 밝혔다.

쿠키는 사용자가 웹사이트에 접속할 때, 사용자 웹 브라우저에 저장되는 일종의 아주 작은 파일이다. 쿠키를 이용하면 사용자의 사이트 이용 내역이나, 접속 기기 정보를 파악할 수 있다.

특히 서드파티 쿠키는 외부 업체가 심을 수 있다. 마테크나 애드테크 기업은 서드파티 쿠키를 개인화 마케팅에 적극적으로 활용했다.

예를 들어, 인터넷 쇼핑몰 등에서 사용자가 B사이트에서 A 물품에 관심을 보였으면 해당 정보를 서드파티 쿠키를 통해 파악한다. 이 정보를 바탕으로 사용자가 C 사이트에 들어왔을 때, 더 저렴한 가격의 A 물품을 보여줘 사용자 구매를 유도하는 식이다.

그러나 웹브라우저 점유율이 가장 높은 크롬마저 서드파티 쿠키 지원 중단에 나서면서 사용자 행동 분석 기반의 리마케팅, 타깃 마케팅과 같은 개인화 마케팅은 더욱 어려워질 전망이다.

| 2022년이 되면 구글 크롬 웹브라우저는 서드파티 쿠키를 지원하지 않는다
| 오는 2022년, 구글은 크롬 웹브라우저에서 서드파티 쿠키 지원을 중단한다. 사용자 추적하는 서드파티 쿠키를 사용할 수  없다. 

 

애플의 달라진 IDFA 정책

 

애플 역시 올해 초, 자사의 IDFA(Identifier for Advertisers)를 사용자가 비활성화 할 수 있게 하겠다고 밝혔다. iOS14가 정식 배포되는 오는 9월부터 IDFA 사용 기준이 바뀐다.

IDFA는 모바일 앱에서 사용자 정보를 바탕으로 광고 추적할 수 있는 기기마다 부여되는 고유한 식별값이다. 구글 GAID와 마찬가지로 앱 사용자 활동을 분석하는 데 사용됐다.

지금까지 IDFA는 기본적으로 활성화되어 사용자가 해당 기능을 끄거나 켜기 어려웠다. 그러나 애플이 정책을 바꾸면서 iOS 14부터 모든 앱은 IDFA를 사용하기 전에 사용자의 동의를 얻어야 한다. 데이터 수집 전 대화 상자를 통해 사용자에게 해당 앱이 데이터를 추적한다고 알리고, 동의를 구해야 사용자 정보를 활용할 수 있다. 만약 사용자가 해당 대화 상자에서 아니오(NO)를 클릭하면, 사용자 데이터를 활용할 수 없다.

| iOS14부터는 앱 데이터를 사용하라 때 반드시 사용자 동의를 얻어야 한다.
| iOS14부터는 앱 데이터를 사용할 때 반드시 사용자 동의를 얻어야 한다.

그뿐 아니라 애플은 사생활 대시보드 기능을 추가해 어떤 앱이 사용자 개인 정보를 수집하고 추적하는지 알 수 있게 만들었다.

 

개인화 마케팅은 사라지는 것일까?

 

마케팅 업계는 지금까지 서드파티 쿠키나 IDFA를 이용해 개인화 마케팅을 제공했다. 사용자가 쇼핑몰 사이트에서 했던 행동에 기반해 다른 사이트에서도 사용자 데이터를 추적해 리마케팅을 하는 식이었다.

그러나 구글과 애플의 정책 변화로 이러한 마케팅 정책에 제동이 걸렸다. 자신의 개인정보 수집 동의를 흔쾌히 반가워할 사용자가 어디 있을까. 낮은 개인정보 사용 동의율은 마케팅에도 영향을 끼칠 예정이다.

가장 먼저 영향을 받을 마케팅 플랫폼은 페이스북이 될 것으로 보인다. 모바일 앱 데이터 추적 기반의 타깃 캠페인을 제안하는 회사도 이러한 영향을 피할 수 없다. 서드파티나 IDFA 기반의 개인화 마케팅을 제공한 모든 플랫폼 회사가 타격을 받을 것으로 예상된다. 사용자 동의가 없으면, 앱 활동 정보를 바탕으로 한 리마케팅이나 타깃 광고를 할 수 없게 되기 때문이다.

휴머스온의 빅데이터 마케팅 플랫폼 TasOn은 예외다. 애플과 구글 정책 변화에도 실시간으로 쌓이는 사용자 구매 행동 데이터와 다양한 마케팅 채널로 고객 맞춤형 캠페인을 지원한다.

TasOn은 하루에 쌓이는 고객 행동 데이터 1억 건을 분석해 이메일, 문자, 웹, 푸시 메시지, 친구톡, 알림톡 등 다양한 커뮤니케이션 채널로 마케팅 캠페인을 할 수 있다.

여기서 더 나아가 고객 데이터를 바탕으로 필요한 캠페인을 자동으로 제안한다. 구글과 애플의 정책 변경에도 마케터는 마우스 클릭으로 캠페인 실행 여부만 정하면 손쉽게 리마케팅, 타깃 마케팅을 할 수 있다.


 

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