코로나19라는 그동안 겪어보지 못한 위기가 이어지면서, 변화에 대응하는 기업만 살아남는 시대가 열렸다. 시시각각 변하는 새로운 마케팅 트렌드와 소비자 반응에 대응하기 위해 그 어느 때보다 마케터가 할 일이 늘어났다. 디지털 마케팅 기업 휴머스온에서 소비자 니즈를 충족시키고 차별화된 소통 방식으로 마케팅 전략을 세울 수 있게 2021년 꼭 주목할 마케팅 키워드 3가지를 꼽아 정리했다.
코로나19 이전에는 주문·결제 등 일부 영역에서만 비대면 거래, 언택트가 이뤄졌다. 그러나 사회적 거리 두기 등 코로나19가 길어지면서, 물리적 거리는 유지하되 사람 간 연결과 소통을 시도하는 온택트 문화가 퍼지고 있다.
온택트는 비대면 접촉 방식을 말하는 언택트(untact) + 온라인(online)을 결합한 합성어다. 언택트가 사람과 사람 사이 접촉을 최소화한 비대면 문화라면, 온택트는 비대면은 유지하면서 온라인으로 외부와 적극적으로 소통하는 게 특징이다. 재택근무 중 화상회의를 통한 소통, 뮤지컬 업계 중심으로 퍼진 온라인 공연, 동영상으로 관람하는 온라인 공연 등을 온택트 대표 사례로 꼽을 수 있다.
실제로 방탄소년단은 지난 6월 14일 온라인 콘서트 ‘방방콘 더 라이브(방방콘)’을 유료로 진행했다. 방탄소년단의 첫 유료 온라인 콘서트에 모인 팬만 해도 75만 6000여 명에 이른다. 방탄소년단은 100분간 12곡의 무대를 선보이며, 커뮤니티 플랫폼 위버스로 전 세계 응원봉을 연결해 방구석 현장감을 선사했다. 오프라인이 아닌 온라인으로도 팬들과 소통할 수 있음을 보여준 셈이다.
이런 흐름은 2021년에도 이어져 마케팅에도 영향을 미칠 것으로 보인다. 종합 광고 회사 이노션의 빅데이터 전담 조직 데이터 커맨드 센터가 발행한 ‘바이러스 트렌드 빅데이터 분석 보고서’를 살펴보면, 접촉에 의한 감염 우려로 언택트 관련 온라인 언급량은 6만여 건에 이른다. 코로나 백신이 나오기 전까지는 언택트를 넘어 온택트가 더 활성화될 것으로 보인다.
공연계에서는 온라인 공연을 유료로 선보이고 있고, 온라인 시음회 등을 통해 정보를 나누는 일도 늘어나고 있다. 이런 흐름에 대응하는 온라인 플랫폼 기반의 마케팅 전략을 세울 때다.
라이브 스트리밍과 라이브 커머스
온택트 시대가 열리면서, 동영상이 중요한 채널로 급부상했다. 텍스트 중심의 콘텐츠보다는 동영상 콘텐츠가 더 인기가 높다. 유튜브와 틱톡의 가파른 성장세만 보아도, 동영상은 이제 마케팅에서 빼놓을 수 없는 채널이 됐다. 전통 소셜미디어인 트위터를 넘어 링크드인도 동영상 채널을 추가하며 동영상 시대를 준비하고 있다.
라이브 스트리밍은 2021년에서 빼놓을 수 없는 마케팅 키워드로 자리 잡을 전망이다. 현재 재생되는 페이스북 동영상 5개 중 1개는 라이브 스트리밍이고, 인스타그램 사용자 100만 명은 매일 라이브 스트리밍을 시청하고 있다.
라이브 스트리밍은 사전 촬영된 동영상 콘텐츠와 비교해 실시간으로 댓글 등 참여하면서 다른 사람과 소통이 쉽다. 수동적인 콘텐츠 참여보다는 적극적인 참여가 충분히 가능하다. 양쪽으로 소통할 수 있다는 점 때문에 사용자 관심은 더욱 라이브 스트리밍에 쏟아지고 있다.
실제로 2019년 한 해에만 소비된 라이브 스트리밍 콘텐츠 시간은 11억 시간에 이른다. 2020년에는 전 세계적으로 이 수치가 급증했다. 패션쇼, 페스티벌, 공연 등 기존 오프라인 이벤트가 고스란히 라이브 커머스로 이동했다. 소비자가 판매자와 실시간으로 대화하며 쇼핑한다는 점에서 온택트 문화로 자리매김할 것으로 보인다.
미국과 중국에서는 2019년부터 이런 분위기가 감지됐다. KOTRA 자료에 따르면, 미국 시장에서 2019년 아마존 라이브(Amazon Live)로 라이브 커머스가 시작된 데 이어 2020년 7월 구글 숍 루프(Google Shoploop)가 론칭되는 등 중소 플랫폼 중심의 시장구조의 변화가 시작됐다.
오프라인 유통망과 소비재 기업의 경우 100년 전통 백화점 니만 마커스(Neiman Marcus)가 파산하고 화장품 기업 에스티로더(Estee Lauder) 백화점 매출이 46% 감소하는 등 오프라인 여건이 지속해서 악화함에 따라 온라인 비중 확대 및 신규 온라인 비즈니스 모델 개발을 통해 매출 급감과 경영위기 타개를 추진 중이다.
지난 5월 중국의 인플루언서 ‘리자치’가 진행한 한국 유자차 라이브 방송에서는 유자차 5만 2000여 개, 6억 3000만 원어치가 완판됐다. 3150만 명이 생방송에 접속한 것으로 집계됐다. 중국 내 온라인 생방송 쇼핑 이용자 수는 5억 명을 넘어섰다.
국내도 예외는 아니다. 백화점, 편의점은 물론, 포털, 이커머스 등 거의 모든 유통 기업이 라이브 커머스 시장에 뛰어들었다. 네이버와 티몬이 제공하는 ‘쇼핑 라이브’와 ‘티몬 셀렉트’ 플랫폼을 선보였다. 카카오 쇼핑 라이브는 지난 7월 진행한 ‘반스 애너하임 컬렉션 선공개’ 라이브 방송에서는 신발 전문 유튜버 와디가 출연해 브랜드의 역사, 제품 디테일을 소개하며 시청자 수 38만 명을 기록하는 성과를 냈다.
2021년에도 이런 기세는 이어져 라이브 커머스 춘추전국 시대가 열릴 것으로 보인다.
하이퍼 타겟팅
맞춤형 광고, 개인화 서비스, 고도화된 타겟팅…. 최근 소비자 대상 마케팅에서 빼놓지 않고 언급되는 용어들이다. 얼핏 보면 다 다른 말 같지만, 결론적으로 ‘개인화(personalization)’로 응집된다고 볼 수 있다. 그런데 어느 순간 개인화를 넘어서 ‘하이퍼 타겟팅’이라는 말이 심심치 않게 나오고 있다.
사실 하이퍼 타겟팅은 5년 전에 처음 나왔다. 당시만 해도 사람의 나이나 성별, 직업 등 사용자가 직접 제공하는 데이터와 어떤 소셜 미디어를 바탕으로 한 마케팅은 현실 불가능한 아이디어였다.
주로 이용하고 얼마나 웹사이트에 머무는지 등을 바탕으로 인터넷 쇼핑몰로 청바지를 산 소비자에게 웹사이트, 인스타그램, 페이스북 페이지 등에 청바지 광고를 노출하는 정도였다.
그러나 머신러닝 등 인공지능 기술이 발전하면서 상황은 반전됐다. 사용자 개인 특성에 맞춰 메시지와 채널을 선정해 개인화 마케팅, 아니 사용자 행동 데이터 기반의 하이퍼 타겟팅을 손쉽게 할 수 있게 됐다.
지금까지는 고객의 과거 행동 데이터 기반으로 분석했다면, 2021년에는 고객 행동이 발생한 즉시 마케팅을 하는 하이퍼 타겟팅이 대세가 될 전망이다.
2020년이 개인화를 넘어 초개인화 마케팅이 대세였다면, 2021년에는 고객의 행동 데이터를 기반으로 선호하는 채널까지 타겟팅 해서 마케팅하는 하이퍼 타겟팅이 다시 급부상할 것으로 전망된다.
오늘날 소비자는 자신과 관계없는 마케팅 광고나 캠페인은 손쉽게 스팸으로 처리한다. 자신과 관계있고, 연관성이 있는 마케팅에는 반응할 확률이 36% 높게 나타난다. 고객이 반응하는 마케팅을 해야 매출 성과를 올릴 수 있다.
하이퍼 타겟팅은 TasOn 마케팅자동화가 이미 제공하는 기능으로 손쉽게 할 수 있다. 개발자 없이, 웹사이트에서 방문 고객의 행동 데이터나 관심 키워드 기반으로 실시간으로 고객의 선호 채널로 마케팅 메시지를 보낸다.
