중국 전자상거래 시장 성장세가 눈부시다. 최근 5년간 중국의 전자상거래 시장 규모는 연평균 57.2% 성장했다. 전 세계 성장률보다 3배, 한국보다 6.4배 빠르다. 최대 소비 시장인 미국의 연평균 성장률 12%보다도 높다.
특히 코로나19가 중국을 바꿨다. 중국의 소비 시장은 지금 ‘디지털’로 이동 중이다. 디지털과 오프라인을 접목한 O2O 마케팅, 모바일 중심의 디지털 소비쿠폰, 라이브 커머스로 차세대 이커머스 시장을 만들어 가고 있다.
이런 현상은 중국의 전자상거래 비중을 키웠다. 실제로 중국은 제조업 분야의 디지털 전환을 위해 산업 인터넷 생태계를 구축하고, 향후 10년간 매년 271억 달러를 투자하겠다고 밝혔다.
이제 이커머스 시장 트렌드에서 중국을 빼놓고는 얘기할 수 없게 됐다. 최근 중국이 주목한 마케팅 키워드 중심으로, 국내 시장에서 주목할 만한 2021년 이커머스 트렌드를 빅데이터 마케팅 기업 휴머스온에서 살펴봤다.
이커머스는 ‘라이브 커머스’로 이동중
라이브 커머스란 ‘라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)에서 따온 합성어다. 인플루언서나 BJ가 홈쇼핑 쇼 호스트처럼 인터넷 방송을 통해 실시간으로 물건을 판매한다.
TV 홈쇼핑은 판매자 중심으로 의사소통이 이뤄지지만, 라이브 커머스는 구매자와 판매자 모두 실시간 채팅으로 판매자뿐 아니라 다른 사람과도 소통할 수 있다. 수동적인 콘텐츠 참여보다는 적극적인 참여가 가능하다. 코로나19로 언택트 소비가 뜨면서 라이브 커머스 시장이 주목받기 시작했다.
중국은 2016년부터 라이브 커머스 시장이 열렸다. 이후 코로나19로 언택트 소비가 뜨면서 폭발적인 성장세를 보이기 시작했다. 중국인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면, 올해 상반기 중국에서는 1000만회 이상의 라이브커머스가 진행되었다고 한다. 전자상거래 라이브 플랫폼을 이용한 네티즌은 6월 말 기준 4억900만명에 달한다.
KOTRA ‘중국 랴오닝성, 라이브커머스 육성 정책 발표’에 따르면, 이 수치는 중국 네티즌의 약 32.9%에 이른다고 한다. 10명 중 3명꼴로 라이브 커머스로 물건을 사고파는 셈이다.
라이브 커머스는 2021년에 더 활발해질 것으로 보인다. 모바일 중심의 자사몰과 5G 상용화가 만나 쇼핑 방식은 TV와 온라인 등 전통적인 판로를 벗어나 위드 코로나 시대 새로운 판로로 떠오를 전망이다.
아이미디어리서치는 라이브 커머스가 인터넷 거래에서 차지하는 비중은 2020년 10.2%, 2021년에는 15.2%로 증가하고 2022년에는 20.3%로 늘어날 것으로 예상했다. 국내에서는 백화점, 편의점은 물론 대부분의 오픈마켓이 라이브 커머스 시장에 뛰어들었다.
라이브 커머스는 온라인에서 바이럴이 쉽게 일어난다. 적극적인 의사소통으로 마케팅 채널 중 구매 전환율이 높게 나타나는 편에 속한다. 중국은 이미 관련 시장이 활성화된 만큼, 국내에서도 라이브 커머스가 가져올 변화에 대응해 2021년 마케팅 전략을 세울 때다.
실시간 데이터 중심의 ‘SNS 마케팅’ 주목
유명 브랜드만 독식할 수 있었던 광고 플랫폼 시장이 변하고 있다. 과거엔 인지도 높고, 자본금이 많은 업체가 TV 광고나 지면 광고, 포털 광고를 독식했다. 지금은 상황이 다르다. 마케팅할 채널도, 마케팅할 사람도 많은 시대다.
중국의 SNS 시장은 기존 웨이보, 위챗, 샤오홍슈에서 틱톡과 콰이 등 쇼트 클립 플랫폼 중심 시장으로 이동하고 있다. 위챗의 일평균 액티브 유저가 10억이지만, 그 뒤를 틱톡이 6억으로 바짝 추격하고 있다.
콰이의 일평균 액티브 유저는 3억으로 가파른 성장세를 보인다. 중국 역시 신규 마케팅 채널에 발 빠르게 대응하며, 새로운 타겟 고객층을 찾는 식으로 마케팅 전략을 세우고 있다.
SNS 플랫폼은 전통적인 광고 매체와 달리 마케팅 비용이 저렴하다. 다양한 SNS가 등장하면서, 고객층에 따른 다양한 마케팅을 할 수 있게 됐다. 마케팅 채널이 늘어나자, 브랜드 방향과 전략에 따라 선택과 집중을 할 수 있는 마케팅 시대가 열렸다. 이런 분위기는 비단 중국만의 얘기가 아니다.
국내 이커머스 마케팅 시장에서도 SNS 플랫폼 강세는 2021년에도 이어질 전망이다. SNS 플랫폼은 플랫폼 특징에 따라 다양하게 마케팅 전략을 세울 수 있다. 어떻게 브랜드를 알리고, 어떤 콘텐츠로 타겟 고객층을 끌어오고, 최종적으로 구매를 만들기까지 고려할 변수가 다양하다.
이 과정에서 핵심은 실시간 고객 데이터다. SNS 마케팅 성공 핵심은 사용자 개인 특성에 맞춰 메시지와 채널을 선정해 개인화 마케팅에 있다. 대량 메시지를 쏟아내는 매스미디어가 아니라, 한 사람에게 주목한 사용자 행동 데이터 기반의 마케팅 역량을 갖춘 기업만이 살아남을 것으로 보인다.
언택트 매장이 뜬다
올해 초 중국 전역에 코로나19 바이러스가 영향을 끼치면서, 중국 서부지역 중심으로 다양한 형태의 언택트 매장이 등장했다. 빅데이터를 토대로 매장이 위치한 지역에 최적화 상품으로 매장을 구성해 24시간 무인, 자동화 매장으로 운영하는 무인 편의점 등장이 대표적이다.
무인 편의점은 기존 오프라인 편의점을 토대로 모바일 결제, 안면 인식기술, 인공지능, 빅데이터 및 편의점 물류 시스템을 결합했다. 대부분의 매장이 15~50 평방미터 이내의 소규모 점포로 구성되어 있으며 매장 위치에 따라 다양하게 특화된 품목을 위주로 대략 500~1000여개 품목의 상품을 판매한다. 키오스크, 모바일 결제를 도입해 매장 계산원과 고객 간 접촉이 없다. 무인 편의점 주요 소비증은 모바일 문화에 익숙한 10~30대다.
최근 몇 년 전부터 중국에는 샤오마이편의점（小麥鋪便利店）, 샤오e웨이점（小e微店）, 이스허즈（怡食盒子）, 24 아이고(24愛購）, F5 웨이라이상덴(F5未来商店), EasyGo, TakeGo등 다양한 무인 편의점 프랜차이즈 등이 오프라인 유통의 새로운 트렌드로 부상하고 있다.
국내도 예외는 아니다. 금융, 통신 등 업계 전반으로 언택트 매장을 준비하는 분위기다. 디지털 기기만으로 업무가 이뤄지는 무인 은행, 휴대폰 개통부터 단말기 수령까지 무인으로 할 수 있는 매장 등장이 예고됐다.
물론 보안, 사용 편의성 등 여러 요소로 인해 하루아침에 언택트 매장이 우리 사회에 보편화 될 것으로 보이진 않는다. 다만, 2021년엔 온라인과 오프라인으로 나눠 진행된 기존의 마케팅 전략에서 벗어나 언택트 중심의 통합 마케팅 전략을 미리 생각할 때다.
