중국의 95년 이후 출생자 들의 화장품 팬의 비밀을 풀자!
: 1000명의 팬 뒤에 1001개의 수요가 있다?
만약 누군가 당신에게 95년이후 출생한 이들은 어떤 성향을 가지고 있을까요?
물어 본다면 당신은 이렇게 답할 것이다.
A. 인터넷의 세대로 무엇보다 오락이 최고 관심, 그리고 광팬
B. 극도의 자기중심주의적이며, 권위에 도던적, 특이한 독단행동을 한다.
C. 새로운 것에 대해 도전하고 개성을 추구하며 탐색을 좋아한다.
D. 위의 모든것 전부.
중국의 주력 소비자로 한창 떠오르는 95년 이후 출생의 젊은이들을 거론하면 많은 사람들은 한마디로 다 표현할 수 없다고들 한다.
형용사가 결핍해서가 아니라 이들은 정말로 많이 다르기 때문이다.
"나야 나, 누구도 닮지 않은 나야 나" 이게 바로 그들의 자화상이다.
이렇게 저마다 머리속에 기이한 생각들로 가득찬 소비자들을 앞에 두고 처음 시작한 뷰티스타이든 오랜 세월 꿋꿋이 지켜온 전형 국산품이든 모두 브랜드 저령화의 길을 찾고 있으며,
이들의 N차원 세계에 녹아 들어 자체 브랜드의 팬으로 만들려고 최선을 다하고 있다.
많은 뷰티 브랜드와 95년후 태어난 젊은층과의 접점을 찾는데 도움을 주기 위해 텅쉰 쇼셜광고 <AD+웨촹(约创)> 프로그램은 뷰티계 달인들 — VIP닷컴의 비지니스역량증진부 고급이사(senior director) 한쩐타오(韓振濤), JALA그룹의 인터넷 통합 마케팅 고급이사(senior director) 중웨(鐘衛), BTN그룹의 이사 겸 연합창시인 둥쥔즈(董俊姿) ,그리고 백만명의 팬을 갖고 있는 실제 95년후 태생세대인 뷰티 블로거 정바이바이(鄭白白)를 초청해서 화장품 저령화 추세의 화제들을 자유롭게 이야기하는 자리를 가졌다.
<팬을 얻는 자가 천하를 얻는다>이러한 지금 시대에서
뷰티 브랜드가 어떻게 팬들의 마음을 감동시키냐에도 비결이 있다
정바이바이: 우리는 팬들의 세계에서 살고 있어요. ‘창조101’에서 나오는 미녀들을 다 아실거라 생각해요.
팬을 얻는 자가 천하를 얻는다, 이러한 시대에서 여러분들은 무엇을 느끼고 무엇을 깨달았나요?
둥쥔즈: 팬이라면 나는 특별히 마음에 와닿는게 있어요.
왜냐하면 제 자신이 전자제품에 민감하게 반응하기에 애플이나 화웨이 같은 브랜드는 시장에 출시되는 신종마다 하나도 빼먹지 않고 그 특징을 연구하거든요.
WINONA 같은 경우, 사실 브랜드 초창기에 벌써 팬의 운영에 각별히 신경을 써왔어요.
우리는 전문성을 갖춘 핵심 오피니언 리더(Key Opinion Leader, KOL)를 양성했는데 이 역시 WINONA가 이 몇년이래 빠르게 발전할 수 있게 된 아주 중요한 원인의 하나이기도 하죠. 우리는 팬을 아주 중요한 자리에 놓고 생각했어요.
중웨: CHANDO는 홍보대사가 엄청 많아요, 예를 들면 당대 인기 스타들이 엄청 많죠.
정바이바이가 말한것 처럼 팬을 얻는 자가 천하를 얻어요. 그렇다면 팬경제는 지금 현재 모든 비지니스 모델 중에서 일종 주류 현상이라 할 수 있겠죠. 이런현상으로 부터 볼 때 우리는 부동한 홍보대사들의 팬들 중에서 CHANDO 브랜드의 수요에 알맞는 소비자를 찾아내고 또 이들에게 전달해 홍보대사의 팬에서 우리 자체 브랜드의 팬이 되기를 바라는 것이죠.
한쩐타오: 제 생각엔 팬은 그들의 우상인 아이돌을 따라 배우고 모방하기도 하지요. 브랜드도 마찬가지라고 생각하구요. 그래서 우리는 팬들에게 우리 자신이 가장 전달하고 싶은 정보와 일부 브랜드의 이미지를 전달해야 한다고 봐요.
브랜드가 아니라 수요가 중요하냐구요?
‘개성화’는 중국 95년후 태생 뷰티 소비자들의 대명사로 부각
중웨: 소비자 저령화는 사실 큰 트랜드로 브랜드들이 최선을 다해야 하는 부분이에요. CHANDO, WINONA와 같은 국산 브랜드와 해외 유명 브랜드의 구별에 있어 95년 태생과 2000년 이후 태생 젊은 소비자들은 어떻게 생각하는지 그것이 알고 싶어요?
정바이바이: 저는 초등학교 때 부터 메이크업을 하기 시작했고 늘 뷰티영상을 보곤 했어요. 그러다가 자신에게 적합한 제품도 고르게 되었구요. 예전에는 무조건 외국 브랜드가 좋다고 생각했는데 각종 경로를 통해 뷰티지식을 조금 알게 되고 나서는 국산도 유명 브랜드 못지 않게 좋다는 것을 느꼈어요.
한쩐타오: 사실 우리도 전자상거래 데이터 연구를 많이 했어요. 90년 이후에 태어난 세대들, 95년 이후에 태어난 세대들, 심지어 2000년 이후에 태어난 어린 친구들까지 연구 했는데, 이때 발견한것이 하나의 태그 또는 몇 개의 통일된 개념으로 이들의 구매습관을 형용할 수 없다는걸 발견했거든요. 그들의 개성은 어느 세대들 보다 더 강했고 어떻게 하면 자신의 구매습관을 부각할수 있을지 혹은 생활습관을 부각할수 있을지에 대하여 더욱 추구하였어요.
중웨: 방금 한사장이 연령대별로 소비자들이 제품에 대한 요구와 선호도, 습관이 다르다고 말했는데, 바이바이한테 하나 묻고 싶어요. 우리가 지금 팩을 선택한다고 가정할 때 90년 이후 세대들, 95이후 세대들이 어떤 특징을 중시하는지?
정바이바이: 제가 제일 먼저 보는건 당연히 수분공급과 보습이겠죠. 왜냐하면 저의 피부가 하얀 편이어서 마르면 기미가 쉽게 생겨요. 우리는 자신의 상황에따라 선택을 하게되요. 예를 들어 어떤 팬들은 여드름이 쉽게 나죠, 그러면 여드름 제거에 효과 좋은 팩을 사용하게 되겠죠. 사실 저는 팩을 여러개를 가지고 있고, 그때 그때 다른걸 사용해요, 예를 들어 출장가서 햇빛을 많이 쬐었다 하면 피부를 빠르게 재생시켜 주는 팩을 쓰거든요.
한쩐타오: 다 보습기능이 있는 팩이고 가격도 큰 차이가 없을 땐 어떤걸 선택해요?
정바이바이: 저는 성분을 봐요, 내 피부에 부합되는지를 알아보는 셈이죠. 다들 이 브랜드를 쓴다고 해서 맹목적으로 사지 않아요. 성분을 볼 줄 알고 난 뒤로 일부 국산 브랜드가 외국 브랜드 보다 훨씬 좋고 저에게 더 맞다는 것을 발견했어요.
뷰티 브랜드의 저령화에서 어려운 부분은?
정확한 타겟을 대상으로 소통한 데이터 수집 분석.
정바이바이: 우리 같이 젊은 소비자들의 개성화 수요를 앞두고 여러분들은 브랜드 마케팅이 더 간단해 졌다고 생각하는지 아니면 더 어려워 졌다고 보시나요?
둥쥔즈: 당연히 어려워 졌지요. 지금 소비자그룹이 점점 저령화, 개성화 되고 있는데 이는 우리 마케팅에 특별한 도전을 주었어요. 우리는 95년 이후 세대들과 2000년 이후 세대 소비자들의 수요를 끊임없이 연구해야 하고요. 이들은 매우 개성이 있어요, 그래서 우리는 서로 다른 경로를 통해 부동한 성격의 그들을부단히 연구해야 하죠.
중웨: 우리는 제품의 개발 차원에서도 연구를 한 적이 있는데요. 이를테면 아이스피부 액체 파운데이션, 여러가지 색으로 피부색과 피부타입이 다른 젊은 여성 소비층들의 개성화 수요를 만족시켰어요.
정바이바이: 우리는 더이상 피부색 위주로만 화장품을 고르지 않아요. 그날 유럽식 메이크업을 하느냐 아니면 다른 스타일의 화장을 하느냐 에 따라서 수요가 달라지고 그에 따라 파운데이션 색상을 선택해요.
중웨: 그래서 모든 마케팅 과정에서 우리는 이러한 난관에 부딪히곤 하죠. 첫번째는 소비자별로, 쇼셜 속성별로 그들에게만 속하는 쇼셜 환경을 설정해 주는 것인데, 이는 저희가 앞으로 지속 강화해야 할 부분이라고 생각합니다. 두번째는 데이터 차원인데, 우리 팀원들이 늘 하는 말이 있어요. ‘마케팅 디지털화, 디지털 마케팅화’라는 말이죠. 사실 데이터에 기반해 연구를 진행해야 만이 대상이 서로 달라도 마케팅을 잘 할수 있어요. 또한,이런 데이터를 실환경에 응용 하지 못한다면 그저 냉냉한 데이터에 불과할 뿐이죠. 그래서 우리는 살아 있는 데이터를 만들어야 하고 이 역시 우리가 앞으로 계속 최선을 다해서 해야 할 일이라고 생각해요.
소비자가 당신의 브랜드를 읽고 이해했으면 하는가?
우선 자신에게 자신의 소비자들에 대해 얼마나 잘 알고 있는지 물어보라
정바이바이: WINONA가 저번에 웨텅(唯騰) Max를 통해 아주 성공적인 마케팅을 해냈지요. 당시 이런 마케팅을 하게 된 목표와 배경이 무엇인지? 그리고 기대효과에 도달했는지? 묻고 싶어요.
둥쥔즈: 결과가 아주 좋았죠. 당일 노출량이 1200만 이상에 달했어요. 그리고 영업실적도 상당했고
4.5 좌우의 ROI를 달성했어요. (1원 투자시 4.5원을 매출했다는 의미)
일반적으로 대형 캠페인이 있을 때마다 우리는 웨텅(唯騰) Max와 협력해요. 올해 우리는 VIP닷컴의 228 뷰티 메이크업 데이가 열릴 즈음에 웨텅(唯騰)과 손잡고 환경자원과 데이터의 정향적인 심층 협력을 했죠. 사용자에 대한 심층 분석, 수요 아이디어의 발굴 및 소셜 배경의 융합은 이번 마케팅이 성공하게 된 매우 중요한 부분이라 할수 있겠죠.
한쩐타오: 이 프로젝트 전에 우리는 웨텅(唯騰) Max의 데이터에 기반해 심층 연구를 했어요. 그 결과 WINONA의 사용자들이 충성도가 아주 높았고 함께 공유하는걸 좋아한다는 점을 발견했어요. 즉 모 제품을 사용 후 주변의 친구들에게 추천을 잘 해 준다는거죠.
하여 이 마케팅 전략을 펼치기 전에 우리는 아주 오랜시간 사용자 교육작업을 진행했고 어떤 사용자가 WINONA의 잠재고객이 될 수 있을지를 연구 많이 했어요. 웨텅(唯騰) Max의 데이터에서 그들이 어떤 것을 선호하고 어떤 형식으로 WINONA의 브랜드 소비자로 바꿀 수 있는지 발굴했어요. 그렇게 한 결과 ROI 수치가 높이 뛰었죠.
전폭적으로 브랜드에 충성도가 높은 팬을 어떻게 만들 것인가?
전자상거래 X 쇼셜, 어느 하나도 없어서는 안된다
한쩐타오: 한 브랜드가 서서히 발전할 때 특히 CHANDO 처럼 큰 브랜드는 소비층을 확장할 필요가 있어요. 그 기초상 저희는 텅쉰과 협력을 했죠.
저는 웨텅(唯騰) Max를 두 부분으로 나누어 이해할 수 있다고 보거든요. 하나는 사전에 웨텅 Max의 데이터 매트릭스를 통해 우리의 사용자를 찾아내고 연구했기에 마케팅 전략상 더욱더 명확해지고 집중시켰다는 점이에요.
아울러 웨텅 Max는 사후에 마케팅 효과를 달성한 원인을 잘 분석하고 또 재기해 차기 전략을 위해 경험을 쌓을 수 있었어요. 그렇게 자신만의 고유의 데이터뱅크를 형성할 수 있었죠.
우리 VIP닷컴은 자체가 보유하고 있는 전자상거래 행위 데이터와 사용자 쇼셜행위 데이터를 하나로 심층 통합했어요. 이게 바로 올해 4월에 선보인 웨텅 Max 프로젝트이구요.
그리고 우리가 해결해야 하는건 우리의 팬들이 어디 있는지, 그들이 무엇을 좋아하는지, 생활방식이 어떠한지를 알아내는 것이에요. 이러한 사용자에 대한 심층 연구를 거쳐 우리는 이들을 어떻게 하면 팬으로 즉 우리의 소비층으로 잘 양성할 수 있는 해결방안을 내게 되었어요.
정바이바이: 일반 소비자들에게 있어 웨텅 Max는 어떤 의미가 있을가요?
한쩐타오: 위텅 Max가 생긴 이후로 소비자의 선호도, 수요에 기반해 더욱더 정확하게 콘텐츠를 푸시하고 소비자 구매 선택상의 일부 수요를 해결할 수 있게 되었어요. 우리는 브랜드업체를 도와 사용자를 찾아줄 수 있는 동시에 사용자들에게 더 유용한 콘텐츠를 제공하길 바라고 있어요.
출처: 텐센트소셜광고서비스플랫폼
https://v.qq.com/x/page/k07480l3c2o.html